최영환 리우젤코리아 대표가 17일 서울 광진구에 위치한 리우젤코리아 본사에서 제품을 소개하고 있다. 강동헌 기자

그러다가 남성 헤어 시장이 폭발적으로 성장하기 시작했다. 유로모니터에 따르면 국내 남성 뷰티 시장 규모는 2020년 1조 640억 원에서 지난해 1조 923억 원으로 성장했다. 커트 비용이 평균 4만 원 이상을 호가하는 바버숍이 인기를 끄는 등 그루밍족의 꾸밈 비용이 크게 늘었기 때문이다. 머리 손질 시간이 20~30분 내외인 미용실과 달리, 바버숍은 1시간 이상 손님에 집중하며 세심한 손길로 만족할 만한 헤어스타일을 구사해준다는 점이 고객들의 마음을 사로잡았다.

하지만 최 대표가 리우젤 제품을 일반 소비자들에게 소개할 창구는 마땅치 않았다. 그가 택한 방법은 올리브영의 상생 제휴 프로그램이었다. 올리브영 MD와 2~3개월간의 상담 과정을 거친 끝에 리우젤은 첫 오프라인 매장에 입점할 수 있었다. 최 대표는 “사람들로부터 입소문을 타며 브랜드 인지도를 천천히 쌓아가는 방법도 있지만 중소업체 입장에서는 마케팅 비용이 만만치 않다”며 “올리브영은 MD가 상품을 직매입해 매대를 책임지고 제품 설명과 마케팅 문구까지 관리해주는 시스템이라 믿고 맡길 수 있었다”고 말했다.

2019년 10월 처음 매장에 입점한 리우젤 그루밍 토닉은 입소문이 타면서 지난해 말까지 3년 만에 1200여개 전 매장에 입점했다. 론칭 이듬해인 2020년부터 지난해까지 매출이 연평균 116%씩 성장하며 지난해 65억 원의 매출을 올렸다. 올해는 85억 원을 바라보고 있다. 판매처도 다변화해 현재는 열리브영은 매출 비중이 60% 수준이고, 나머지 40%는 다양한 온오프라인 채널에서 나오고 있다. 최근에는 타투 스킨 제품도 새로 들여오며 제품군도 넓혔다.

그루밍 토닉이 큰 인기를 끌자 다슈, 그라펜 등 후발주자들도 관련 시장에 뛰어들고 있다. 2019년 리우젤에서만 선보였던 그루밍 토닉은 올해 상반기 기준 취급 상품 수가 32개로 늘었다. 지난해 올리브영의 그루밍 토닉 카테고리 매출은 2년 전 대비 10배가량 급증했다.

최 대표는 현재 5년 내 연매출 500억 원대를 달성하겠다는 목표다. 국내 시장뿐만 아니라 베트남 등을 중심으로 동남아시아에서도 남성 뷰티 시장이 빠르게 성장하고 있는데, 이곳에 리우젤 제품을 재포장 수출하겠다는 계획이다. 최 대표는 “한국을 리우젤의 아시아 허브로 키우기 위해 준비하고 있다”며 “한국에 리우젤 제품을 들여와 베트남 등 동남아로 재포장 수출하기 위해 본사와 협의 중”이라고 밝혔다.